启辰观点

大家好，我是王玥

今天我想聊一个话题——企业的战略摇摆。我们经常说战略中的变和不变，其中不变的东西是战略中最核心的，我们所坚持的底层逻辑，我们的核心战场，我们底层的竞争力，那么今天的故事就从新能源车开始讲起。

看着马路上越来越多的新能源车和新能源车品牌，你是否思考过：

到底未来新能源车会是怎样的终局？

那些车企“老前辈”BBA和一向以创新著称的Apple 为何在造新能源车上来回摇摆？

10月中旬，乘联会公布的最新数据显示，今年9月国内狭义乘用车市场零售量为210.9万辆，其中，9月国内新能源乘用车市场销量再次超过百万辆，为112.3万辆，渗透率达到53.3%，可以理解为有一半人购买的新车都是新能源车。

而谈起新能源车，如果从行业的长远发展角度，我更愿意称称之为“智能汽车”。 智能汽车代表了多种科技领域产业化成果的综合体现，就像iPhone一样，它不仅是美国综合产业能力和科技实力的具体表现，更是一个时代的标志性产物。

有数据统计，2023年中国在全球新能源乘用车市场的份额已经达到64%，2024年前八个月的全球市场份额已经高达67%。在这样的发展速度下，有人就看不下去了，比如欧美的关税大棒开始挥向中国的新能源车，试图打压降低我们的竞争优势。但我认为在这个过程中，我们通过国家层面的协商，包括我们产品自身的竞争力，这些短期挑战是可以克服的，但真正的挑战并非关税大棒。

我认为新能源车再往下发展一定是智能汽车，而且智能汽车的终极目标，也是终极挑战是对AI的真正应用。现在国内的价格战已经到了不能再卷的地步，一辆新能源车便宜到不能再便宜了，整个行业都卷，上下游产业链都很辛苦，而且每卖出一辆车还要赔上几万块。

我们看具体数据，仅仅是2024年上半年，多家新兴电动车企业公布的半年财报显示，这些企业在报告期内累计亏损高达200亿元。这些车企有的一年下来就能亏损100亿，甚至200多亿，这样的生意模式到底可以持续多久？

前一段时间，我参加一个和雷军的内部座谈，雷总也提到，未来新能源车企就会剩下7家。那么中国现在有多少家新能源品牌？根据相关数据显示，137家，如果按照前面提到的每年上百亿这么个赔法，未来将会有很多车企会被现金流拖垮。

如今AI大模型这个赛道已经很拥挤了，反倒是新能源车提供了更大的场景，从三大件“的冰箱、彩电、大沙发”，开始进一步融入智能驾驶、智能座舱、智能网联技术。所以无论是小米汽车也好，无论是蔚来、小鹏、理想也好，无论是华为、比亚迪也好，甚至可能是我们现在不知道的哪些巨头准备进入新能源车，他们的最终目的地一定是AI应用。

一边是国内新能源车企的不断内卷，另一边则是国外的巨头的纷纷放弃，大家熟知的汽车品牌BBA、丰田也卷不动了，不仅在战略上反复横跳，甚至一个接一个都纷纷暂缓电动车研发，而且就连苹果搞了十年，投入超过百亿美金的Apple Car项目也黄了。

咱们再聊聊，一向以创新著称的苹果公司，为什么会放弃造车？

其实一开始，苹果在Apple Car项目上是野心十足的，取名为“泰坦计划”，泰坦是古希腊里有着改变世界力量的巨大的神,通过名字就可见苹果想干什么了。

苹果取消造车计划可能是这三个原因：

第一，苹果在造车的战略上不停摇摆，这是关键。过去将近十年时间，苹果在造车策略上很鲜明表现是一会儿左、一会儿右，而且经常直接掉头，从来就没有一个明确的目标。要么做整车，要造出一个完整的Apple Car，一个极致的产品体验。要像当年乔帮主掏出来的那个 iPod Nano，掏出来的那台iPhone那种惊艳的感觉。但也正是这样的思路导致了在造车领域想复刻当年iPhone4颠覆了整个直板机市场一样，是很难的。

我用ai工具画了一张“Apple Car”

为此，苹果招纳了很多传统和新能源汽车制造商的人才，包括前梅赛德斯奔驰研发负责人尊魏夫、前特斯拉高级工程师杰米·卡尔森都曾加入苹果造车项目，以及原特斯拉内部和外部工程副总裁史蒂夫·麦克马纳斯，原特斯拉工程副总裁迈克尔·施韦库奇，原保时捷底盘开发副总裁曼弗雷德·哈雷尔，原福特全球汽车安全工程总监德西·乌卡舍维奇等等。

而造整车另一头是什么呢？是不着急造整车，而是研发软件。苹果在自动驾驶领域里面不停地去探索。所以我们看新闻报道，过一段时间换一个产品负责人，是造整车的，结果干不下去了，然后换另一个人立刻掉头去做自动驾驶，自动驾驶要做到L5级，这里科普一下，L5级是自动驾驶里面最高级，就是不需要方向盘，完全靠智能操作，前两天马斯克的机器人发布会就已经呈现了没有方向盘和脚踏板的无人驾驶出租车和小巴。

所以，苹果在造车战略上就掉头了三四回，结果就是Apple Car到现在也造不出来，这是第一个原因，来自战略的摇摆。

其实背后的原因，再分析透彻一点，我认为是源于不是创始人亲自挂帅。我们看小米造车一定是雷军（雷总）亲自挂帅。小米集团那么多摊事，为什么这件事情雷总要亲自挂帅，因为这件事投入太大了。

造车是一个烧钱的运动，但更需要创始人的决心和投入！其实苹果有巨大的现金储备，它的现金储备可能比小米、比特斯拉都多，但是它不是创始人亲自挂帅。今天苹果掌舵人库克是财务CFO出身，在这个过程中来回权衡，反而错失了大量的战略机会。

所以这个时候大家可能会非常怀念乔布斯，失去乔布斯的苹果，还有创新能力吗？看看苹果手机就知道了，几年都没有让人注目的创新了，没有乔布斯的苹果，感觉就失去了灵魂。

第二个原因，从库克的角度，他发现苹果正在错失一个历史性的战略高地，就是生成式AI。整个硅谷大家讨论的焦点都是生成式AI，我们也能发现硅谷AI大模型炒的很热闹，但这里就是没有苹果的影子。感觉上，苹果在这一波新的科技浪潮和即将到来的泼天富贵里面没有什么地位，反而苹果变成了一个“传统贵族”、“传统公司”的代名词。它虽然有足够多的现金储备，但是它跟大模型没有关系。这也是现在苹果意识到的一个巨大的战略失误。

行业里面有一个说法，2024年是端侧大模型元年，这个词就比较专业了。什么叫端侧大模型？就是智能终端要跟大模型结合，说白了就是大模型手机，比如现在手机厂商都在思考的问题就是如何把AI大模型和你的手机连上。

如果苹果把这个东西丢掉了，你会发现它原来的iPhone可能会迅速丧失王者地位。就像当年iPhone横空出世打败黑莓一样。当年iPhone打败诺基亚，打败黑莓是靠当时它的技术优势，但今天如果苹果错失了AI大模型这个机会，它最重要的根据地也就没有了。所以苹果现在要把全部的精力转过来去做苹果背后的大模型。所以，今天我们看到苹果的iPhone 16开始跟大模型结合，不过结合也不太好，有些特殊原因，国内目前也没法使用。

最后还有一个重要的原因，就是产业链

新能源汽车全产业链在中国。

全球全工业产业链唯一齐全的国家是中国，汽车产业链最齐全的国家也是中国。

苹果想造电动汽车，离不开中国的产业链，包括苹果手机也是一样，想要完全去掉中国的产业链，基本上做不到，否则成本奇高。

看看全球第一的纯电动汽车企业特斯拉，其中国产化率已经达到了95%，根本离不开中国汽车产业链。

去年年底，M国搞了一份针对中国产电动汽车补贴的新规定，在美国销售的新能源车想要获取7500美元的补贴，就不能采用来自FEOC（中国、俄罗斯、朝鲜、伊朗）的电池和关键原材料。

其余三国又没有新能源车产业，这不摆明针对中国。

这条规定出来几个月，苹果就宣布放弃汽车项目，这明显是有关联的。

也就是以上几个原因，造成了它最后不得不放弃了它的坚持了快10年的Apple Car计划。

商业竞争最终拼的往往是战略定力！

就像前面提到的，假如乔布斯还活着，他会怎么做？我觉得他一定不会单纯的去做一个大模型手机。我相信他跟马斯克是属于一个频道的人，他一定会思考下一个超级终端是什么？是不是Apple Car？还是我们上期文章说的下一个超级终端——“人形机器人” ？他一定会用上帝视角看问题，跨界、跳跃性的抓住下一个机会点。

所以，我的观点，新能源车的终局一定会是“智能汽车”，在我看来，新能源车有时候更像是一个长着四个轮子的智能手机，智能汽车的终极目标是对AI的真正应用。谁能最终挑战AI应用，能够在这里面提前布局，让人工智能在汽车这个终端产生大规模应用，谁也就有机会跳出价格战的泥潭，这才是最终的终局。