启辰观点

观点｜王玥、杨敏

编辑｜穆馨培

责编｜陈嘉武

疫情汹涌起伏的这几年，消费逐渐疲软，益生菌市场却逆势增长。在蓄势待发的功能性消费市场上，益生菌作为重要的、普适性较强的功能成分之一，越来越被大众所熟知。看不见的益生菌，已成长为一个千亿级赛道，行业龙头和新消费品牌，纷纷入局。

面对激烈的竞争，新消费品牌如何构建核心技术壁垒，形成自己独有的竞争优势？与国外相比中国益生菌有哪些关键机会？未来3~5年，益生菌还有哪些新的应用场景？距离行业标准的统一还有多远？

本期[新科技物种]，玥堂主就上述话题，与每日的菌品牌创始人兼CEO杨敏展开对话。

杨敏，每日的菌品牌创始人兼CEO，2022年胡润U30上榜者，曾供职于乳企大厂有丰富的功能酸奶品牌管理经验，对于益生菌产业链有深度的理解，对中国新消费趋势也有过人的前瞻能力。

把握“产学研用”中“用”的环节

深刻洞察消费者需求

链接产业上下游

王玥：能不能简单的介绍一下您的个人创业背景，以及为什么要在这个领域创业？同时，每日的菌目前在行业里面是一个什么样的角色和定位？

杨敏：我之前在大厂负责过创新品类及知名的功能酸奶品牌产品，所以非常了解中国益生菌产业链的上下游现状。过往也研究过很多全球优秀的功能酸奶、膳食补充品牌等，因此对全球益生菌的创新发展趋势有深刻的了解。并且之前和很多全球咨询公司做创新研究的时候，我们看到益生菌品类在中国的复合增长尤为突出，所以我们相信未来这个领域会迎来很大的机遇。

创新需要极强的灵活性和资源调配性，而在大企业这是比较难实现的，因此，我决定自己出来创业。再加上，后疫情的消费市场，发生了很多消费认知的改变，当长期居家、运动减少，全民的肠道健康焦虑是越发明显的，所以我深刻的感知到，肠道健康这个领域还有很多未被满足的市场需求。这是我选择这条赛道创业之前的背景。

我从功能酸奶切入到膳食补充剂，两者是息息相关的，目标消费人群也基本是一致的。这也就是为什么每日的菌从去年7月份开始上线，到现在一年多的时间，我们快速地获得了不错成绩的原因。

我们团队是以消费品的思维在做生物科技，我是在消费品领域成长起来的，而像我们另一位联创是来自于哈佛医学院的博士后科学家，他便给我们产品带来了很多微生物底层的硬科技，引进和融合了很多全球领先的新型技术。

中国微生物产业链其实整个上游发展至今，是有非常多优秀技术储备的，我们是在“产学研用”中，起到非常重要的商业化转化的一环，就是“使用”，我们非常了解前端消费者的需求，从消费者出发，去定义和交付出一个好的解决方案。

王玥: 你看到的这些客户在这个品类中有哪些更形象，更具体的需求可以详细介绍一下吗？比如他们吃益生菌的需求是什么？场景是什么？

杨敏：消费者意识形态中，对于“益生菌”还是很模糊的，并不会清晰的要求益生菌能给他带来什么需求。消费者只会对自己的痛点有需求，比如便秘、腹泻、甚至是睡眠、情绪、肠胃调理等等。那我们会去调研消费者，他的需求里从高需求到低需求分别是什么？而在这些需求中，益生菌作为核心功能原料，可以为消费者切实解决哪些问题。比如说长期居家，会带来情绪不稳定、焦虑、焦躁的问题，那我们会去研究益生菌在稳定情绪、改善情绪甚至是优化睡眠质量上，是否有效，并且是比其他的功能成分带来更好的效果。

我们的定位和角色在产业链条中是非常清楚的，在整个产业集群里扮演“使用”的环节，我们有生物科技的背景，所以我们可以和上游的高校一起，专研探讨学术研究方向；一起推进新型菌珠的开发，包括临床实验的循证，最大限度地保证安全和效果。

我们现在是天猫细分领域的第一，在小红书也是战略合作品牌，达人分享的爆文非常多篇。截至2021年底，每日的菌的益生菌咀嚼片突破2000万片，私域用户数超过10万，公域复购率高达26%以上。目前我们在肠胃健康领域已经是成绩显著的新锐品牌。

抓住时代机遇和风口

坚定创业信念

持续构建多点技术壁垒

王玥: 当时是什么动力或者场景让你决定这个事儿不在大厂里面干，要出来创业？

杨敏：站在巨人的肩膀上，你看到的就是全世界，而我就是在大厂的平台中成长起来的。但大厂更多的战略重心在于管理，在于稳定不出错，而非创新。而新时代的创新，需要跨界融合、异想天开、更需要前端行权一体化（执行和权利），而大厂缺乏了这样的机制。所以当我想做的事情，在大平台中实现不了，而我坚定认为这样做，可以帮助消费者更好的解决问题，那我内心就会有一股力量在召唤我。所以我选择出来创业，开拓一个全新的平台。

并且，我认为“全民创业”时代，对于青年创业者是一个很好的机遇，有很多政策在支持、并且消费需求足够丰富，对于我来说，是最好的时机。

王玥: 那你当时出来创业的时候是明确拿到投资了，还是说出来创业之后才去找投资？

杨敏: 我是去年年初的时候出来的，那时新消费的投资热潮已经到了尾声，所以我们刚开始创业有很长一段时间是拿不到投资的。

当时市场已经有头部效应了，我们出来的时机比整个新消费的风口大概要晚了一整年。所以，我们开始跑了很多场路演，均以失败告终。很多投资机构都觉得我们很难后来居上，再加上当时我们连产品都没有，如果再加上产品的开发周期，我们至少有1年半的差距需要去追赶。天时地利人和，当时我们的“天时”就失去了。我最多的时候，从早到晚需要跑6场路演，创业早期真的是对体力和信念最大的考验。

最难的时候是我们联创团队一起坚持走下来的，我们有万分的决心，坚决不放弃，咬紧牙关坚持。所以，早期的经费都是我们自己想方设法去筹集的，我们的念头是一定要先把产品开发出来。而当产品对了，结合我们团队的优势，我们后来很快就把品牌推广了起来，现在回过头来看，确实只有“相信”，最后才能“看见”。

王玥：你觉得同国外比起来，目前中国的益生菌产业发展在处什么阶段？有哪些方面有相对的优势？还能从哪些角度去突围？

杨敏：从菌珠筛选到应用实验，最后再到市场化是个很长的链条。国外最主要是有时间优势。核心菌株会带来核心的竞争壁垒，国内的企业虽然起步的时间比较晚，但可以说是后来居上，目前大家都在持续不断的去增强专利菌株的竞争。

我国的益生菌研究和产业化经过多年的努力，已经大大缩短了和国外的距离。国内的菌株从本土化来源上看，比如基因吻合性、菌食同源、水土体质适应上，都更适合国人的体质，目前很多研发也是往这些维度上看。目前整个国内的益生菌产业集群也在开始逐步的实现替代进口，中国是很有机会跟国外的企业同台竞争的。

王玥: 能不能用时间来衡量一下，国内产业阶段的发展水平跟国外比大概差距多少年？

杨敏：我认为中国大概只需要30年就可以把国外整个百年的产业进程跑出来。

王玥：您曾经讲到每日的菌可持续的创新能力，最底层是微生物的创新，那每日的菌技术壁垒在哪？

杨敏：我们的核心是多点壁垒，而不仅仅是单点，比如在大部分新锐品牌还在选用进口菌株的时候，我们深入到了菌株筛选中，并率先选用了本土的“东方之菌”，它来自四川发酵豆瓣里面提取的一株新型的菌株。

首先，相比传统的厌氧菌，它更耐氧气，并且在靶向肠道功能的数据上更加显著。

第二，我们引进的超微纳米冷压技术，不是胶囊也不用冲泡，更好的解决了消费者的依从性问题。在口味上，我们推出了多种果味选择，0蔗糖添加，更健康的配料表等，做到更轻松好吃，提供了更便捷的消费体验。

每日的菌益生菌随行片

来源：网络

第三，我们的产品已经在著名的三甲机构做临床实验，不论是从菌株，还是到剂型配方，从生物科技本身，再到整个物理工艺，都已经构建起我们的壁垒，相当于我们是从整个供应链上，去实现端到端的创新。

目前我们专利研发的活菌保鲜舱，可以保护活菌片在两年的货架期内，做到满满的活菌保存，并且在我们的实验过程中，常温下可高达98%的存活。目前我们正在三甲机构进行临床实验，未来会进一步扩大临床范围。

大胆假设和求证

在每个环节反复打磨和试炼

王玥：这个赛道出现了行业龙头和新的消费品牌一起抢夺市场的局面，你觉得在这个过程中你遇到的最困难的事情是什么？你又是怎么去克服和突破的？

杨敏：我们最早期的时候，涉及到非常多交叉学科的创新，比如说新材料、精密仪器、物理学科，生物学科等等，在不同的学科里面，都有不同领域的专家，当我们想把不同的学科糅合在一起，并且去发表一些新的意见时，就需要有批判性的思维，自由畅想，大胆假设，然后仔细求证。

我们第一款产品主打改善便秘，在做那款产品的时候，早期我们用了很多的菌型，不同的规格，不同的配方，做了很多版本的预实验，最后才能交付出产品，从小试到整个大规模的预实验，商业化生产过程是非常复杂的。包括早期上游很多创新的投入，投入产出尚处未知，加之疫情影响，给引进环节再次增加难度，在巨大的不确定下，能够说服那么多合作伙伴跟我们一起做这个事情，在当时实属不易。

王玥： 能不能具体讲一个你认为当时最难的一个情景或一件事？

杨敏：我们这个活菌保鲜舱的技术，它能保证里面的活菌长时间的活菌保存。国内现有的包装材料，伴随着在空气中的暴露，其氧气和水活性的阻隔是越来越弱的。在检索了市面上大部分材料之后，我们发现气泡饮料所用的材料能保证里面不漏气、不跑气，但因为我们的活菌片非常小，只有指甲盖的大小，最终我们在3D打印里找到了解决方案，所以我们交付了第一批活菌包装的舱体。

但是，这个环节依然还只是一个小批量的交付，没有办法进行工业化生产，后来我们发现在医药领域，有很多小型的医疗耗材的设备原理跟我们想要实现的效果很类似，所以我们结合刚才说的技术，和类似的设备，开发了一条立体成型的设备，才做成了现在的产品。

立体成型解决之后，就要解决舱体那么小，如何保证它里面的空气和氧气是被干燥掉的，这个干燥环节应该怎么实现？我们经过大胆的假设，觉得有没有可能把这个干燥剂做成一层很薄很薄的薄膜，把它复合到膜里面去呢？最后，我们去找了很多家工厂，终于找到愿意一起创新尝试的供应商，最后实现了我们这样的想法。

王玥：在整个创业过程中，有没有一个时刻是你觉得最艰难的？

杨敏：最难的时刻，我觉得更多的是心理战，你在做的这个事情没有一个成功标准在前面，需要不断摸索，不断求证，过程的自我怀疑，最后坚定信念，这个循环的过程，你的心态是持续被挑战的。

王玥：能简单讲一下你们目前的主创团队的情况是怎样的？

杨敏：我们的创始团队一共有五位，除了我负责产品和战略，那我们的首席研发官是来自哈佛医学院的博士后科学家崔晨博士，他负责我们生物技术和临床板块。

首席增长是杨瑞Ray，他之前负责过几个著名互联网品牌的精细化增长和运营，非常了解增长的逻辑，也有很多成功的投放案例；负责视觉的伍月May，美院毕业，有多国家的游学经验，也服务过很多国际品牌；还有一位负责品牌的高强Hank，10多年的广告营销专家。我们基本上是背靠背的方式，消费品牌不能有短板，所以我们的创始团队非常的多元，综合能力也很强。现在我们在线下渠道、供应链、生产质量等等板块，都有来自各行业的精英老兵在分别负责。

王玥：像你跟合伙人在一起创业也有快有两年时间了，在这个磨合过程中，有什么心得吗？

杨敏：我觉得最大的心得是我自己的一个心态的变化。最开始的联创团队，一定是有信任基础的。我坚信一个团队的前10号员工是非常重要的。大家志同道合，一起把这件事情做好。在新品牌成长的过程中，会遇到很多问题和不确定性，尤其是在大家的成长背景都不同的时候组合在一起，会有非常多的碰撞和质疑。当我们遇到问题时，第一时间不是相互质疑，而是一起想办法。

每日的菌走到现在，跟每一位早期的战友都离不开，未来我们会持续的把人才培养做得更好，在不同的阶段，都能有不同的人才去带领企业。

从消费者需求出发

不断拓展产业应用场景的边界

王玥：随着大家对益生菌和微生物的深入了解和研究，目前益生菌已经从肠道免疫健康，扩展到越来越多的场景，比如口腔、体重管理等。你觉得在未来几年益生菌会有哪些比较典型的产业场景会快速增长甚至爆发？每日的菌有哪些前瞻性的战略布局？

杨敏：我们对于商业趋势的判断，主要看两个维度，第一个维度是看消费者，他们主要关注的点，从高需求到低需求到底有哪些？比如去年统计的，消费者希望改善的健康问题排名第一的是睡眠问题，第二是免疫力，然后是肠胃健康，后边还有体重管理、护肤美颜等，这些是消费者最关注的问题。

第二个维度，我们再看在这些问题范围内，益生菌可以带来哪些有效的解决方案。我们率先会去看临床数据，目前益生菌临床试验的一些热门的领域有哪些，并且在这些领域里面已经有哪些成果。其实我们可以看到至少三分之一的成果都是跟肠胃道健康相关的，10%是跟有口腔健康，女性妇科有关，这些都是目前在临床水平上已经有不错的数据成果的，我们就会结合消费者需求整合出一个解决方案。

未来，每日的菌会更关注精准营养。根据国人对于肠胃功能的不同需求，针对不同人群的细分产品，比如我们现在有针对饭后健胃消食的、针对餐前热量控制的、改善便秘的等等。除了这些广普的人群需求以外，还有银发族，还有需要临床营养支持的人群，就是特医食品。所以像银发人群和特医食品，未来都是我们重点关注的维度。

国外以益生菌为功能的特医食品类型比较丰富，如粉剂、胶囊、颗粒，片剂都有，包括美国也有专门针对糖尿病患者的二代益生菌。未来我相信国内的特医食品技术会持续发展，去满足特殊人群的需求。

每日的菌会加大力度发展更新型的益生菌，像国外已经有一些新型的二代益生菌，可以直接降低血脂等，这些也是我们未来会进行研究的方向。

王玥：每日的菌目前产品线大概有多少种？

杨敏：以功能需求为划分，比如说像肠脑轴关系的，我们会划分为一类，这里就是肠胃道需求相关的产品。第二类是我们目前正在研发的，如肠肝轴、肠骨轴关系的产品，就是微生物可以做到有效护肝的、做到改善老年人的关节和痛风的。在这些基础上，其实就能看得出来我们已经在细分人群，做不同人群需求的、精准营养的产品解决方案。

王玥：在销售方式上，每日的菌现在的营销方式是什么？如何能有效触达目标人群？

杨敏：我们有两种营销模式：

第一，针对存量市场，我们更多是去替代某些传统的产品，这类型的产品会以线下为主，因为它有固定的场景。我们只要做到配方更优、价值链更优，这类型的产品在线下目前的动销和整个渠道的铺货效果是很好的。

第二，针对增量市场，比如每日的菌王牌系列的益生菌咀嚼片，以及刚刚提到的肠肝轴或者肠骨轴类的产品。因为它切入的需求是相对比较特殊人群，我们会通过线上精准的投放、口碑传播，以内容平台为主要阵地，去找到有需求的人群。截至目前，我们整体的产品复购率基本上是行业很高的水平了。

王玥：前一阵在媒体上有一些关于益生菌的争议，甚至有媒体把它形容成一种智商税，你是怎么看待这种争议的？

杨敏：之前的争议，有一点以偏概全，比如说益生菌可以包治百病，这个定性肯定是错误的。益生菌在临床上已经可被验证的循证是有限的，它不是包治百病。像肠胃道健康、肠脑轴相关的研究，这个领域有科学依据的，就是没问题的。所以我们一定要在科学的前提下，去定义益生菌能做到什么类型的功效。

王玥：因为益生菌有极强的生物学背景，但行业的标准实际上跟市场的发展是不匹配的，你觉得将来中国要推相关的行业标准，应该从哪些方面着手或者协同？每日的菌在这个过程中扮演什么样的角色？

杨敏：首先国内目前可允许食用的菌株类型范围是固定的，不同的菌珠，它在临床过程中起效量都是不一样的，有些起效量，必须要达到一百亿，有些起效量，可能十亿就可以。所以很多普通食品的实际添加量，有没有达到起效量，这个是不确定的，再加上肠道是存在多样性的，就算补充了一样的数量，大家的体感也是不同的。

所以我认为首先，生产添加过程中，最基础的是添加达到起效量；第二是过程的活菌保存，整个货架期内，活菌衰退到最后，产品中益生菌的含量还有多少？这个也是需要去保证的。

目前我们在做临床，临床是一个时间长且高投入的事情。但每日的菌为什么要在早期的时候还坚持推进三甲级的临床实验？

原因就是我们要保证产品的绝对安全以及有效果和体感，这是我们作为一个生物科技品牌，对消费者的承诺。所以不管是以前还是现在、未来，我们依然会持续去推进更大样本量的临床，以科学为基础，起到先锋带头作用。

王玥：能简单讲一下，每日的菌目前的融资节奏和进展是怎样的？

杨敏：我们截止至目前，已经完成了3轮融资，近亿的融资规模。

王玥：为什么你会选择将总部落到无锡？能讲讲大概的背景吗？

杨敏：我们将总部落到无锡最大的原因是，无锡有着国内最大的微生物产业集群，比如以江南大学陈卫院士为主导的微生物科研能力，还有以江南大学教授团队为主导的无锡特食院等，汇集了大量的、优秀的科研成果。

其次，无锡还有很多优秀的制剂、生产工厂，菌珠的商业化需求，需要靠优质的扩繁，确保稳定的生产，我们现在在无锡，在这个成熟的链条上，持续不断的交付出优秀的产品。

王玥：你认为每日的菌在整个企业生命周期里处于什么阶段？

杨敏：我们在学步期。学步期是我们明年最重要的一个周期，是不是可以走出一条适用于全新时代下新锐品牌的发展道路，这个很重要。在功能性食品这个未知的领域里面，至今还没有领头效应，我们要去探索，并走出一条适合自己的道路，是我们重要的课题。

#关于创新：

杨敏：旧要素的新组合。首先，人民对于美好生活追求和向往是持续不断的，所以新消费，是值得持续投入的。其次，创新需要大力发展交叉学科，和跨界融合。以消费者为中心，把丰富的、优质的、旧要素进行全新组合，交付出有价值的产品。